学术期刊营销传播概念

 论文栏目:期刊理论信息     更新时间:2018/3/26 14:52:47   

期刊的融合是期刊发展的新趋势,中央提出传统媒体与新兴媒体融合发展,为媒体的未来指明了新的方向。传统媒体与新兴媒体的融合,已经超出了媒体自身的意义。期刊的整合营销传播将不同的传播工具进行整合,配合运用已达到协同整体效应的结果,整合营销传播的工具包括线上(期刊广告、网站、微博、微信等)和线下工具(人员销售、展会、委员会等),因为国内外学者对期刊整合营销的传统线上和线下工具研究已经很深入,本文主要研究多媒体线上工具,以期整合后能给期刊带来新的发展[1-2]。

一、整合营销传播概念

整合营销传媒是广告学的一个理论热点,整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整合效应的过程。单一的杂志营销手段无法满足消费者对完全信息的需求,而多种营销传播手段的同时运用很容易带来信息的“拥挤”和“繁杂”,因此整合是营销传播的重要步骤。整合营销传播是一个战略管理受众导向的,督导中心的,长期品牌传播项目驱动的概念和过程。整合能力是一种集洞察力、决策力、协调力集一身的综合能力。对市场的判断、营销战略的制定,协调多个传播工具的运作、人员的调配,组织内外的沟通和协作等无不体现整合能力。整合能力不同于组合能力,前者是通过不同手段整合杂志社线上和线下工具协同发展,产生的1+1>2的效果,后者只是对各种期刊传播工具机械组合,产生1+1≤2的结果??杉夏芰Χ云诳姆⒄蛊鹱胖凉刂匾淖饔?。

二、IMC定义及营销传播过程

汤姆•邓肯于2001年提出了一个IMC定义“简单的说,整合营销传播是一个提高品牌价值,管理客户关系的过程[3]。通过战略性的控制或影响相关受众所接受的信息,鼓励数据发展导向,有目的地和他们进行对话,从而创造并培养与消费者或其他利益群体之间可获利关系的一个跨职能的过程?!闭嫌グ甯龇矫妫?.传播过程始于读者;2.使用各种形式的方法和读者接触;3.营销传播要素协同发挥作用;4.和读者建立关系;5.最终影响读者的行为。第一步当消费者接触到媒体时,宣传即对消费者达到效果,即营销传播实现对消费者信息认知和到达的功能,受众对各种媒体形式的杂志宣传产生认知效果。第二步通过媒体叠加营销传播实现加强印象和记忆,叠加营销就是用不同的营销传播工具对受众进行信息轰炸。第三步当对受众加强信息沟通后,受众对期刊产生需求反应,这一阶段是期刊利用多媒体工具对受众产生说服作用,即对受众的意见影响作用开始生效。第四步当受众实施投稿行为,购买行为(杂志,商品),阅读行为,宣传行为,媒体继续宣传可以促进这个阶段行为的加深。第五步阶段最后,编辑要注意维护受众群,注意继续策划举办活动,体现长期效应。整合营销传播实践往往需要众多外部代理机构参与,如广告公司、会展策划公司、网站设计公司等。

三、多媒体线上工具整合营销传播

信息技术特别是移动互联网技术,对传统期刊出版所产生的颠覆和冲击作用日益凸显,行业转型势在必得。网络环境下期刊线下影响力和显示度逐渐减弱。如何利用多媒体线上整合营销传播,已经成为各个期刊的研究课题,分析杂志社多媒体线上整合营销传播的手段,以应对全媒体时代的巨大冲击[6-7]。

(一)期刊官网营销传播

随着我国网络媒体的发展,越来越多免得杂志社认识到建设期刊网站的重要性,一个期刊网站一般包括网站域名、网站结构、网页内容和网页表现等要素。期刊网站是期刊与受众群之间的联系桥梁,它能够实现多种营销传播功能。1.作为窗口的期刊网站杂志社可以向受众传递期刊的内容和服务信息,借助文字图片视频等多媒体手段,告知受众关于杂志方方面面信息。网站成为期刊的展示窗口,读者通过网站能够感受期刊的经营理念,价值观和期刊的文化精神。如果一个网站设计不美观,内容更新迟缓,人气不旺,几乎成为一个死网站,显然这不仅不能提高期刊形象反而会影响期刊的品牌建设。2.作为电商销售平台的网站一个专业技术型网站发展到一定程度,吸收大量的行业内的受众群体,可以开展电商活动,宣传具有专业性的产品??梢栽谕旧辖樯懿返墓δ?、成分、特性、价格和包装。提供平台聚集专业技术人才,提供更具有竞争力的产品。辽宁期刊出版集团《垂钓》杂志,在互联网、移动互联网、网络视频、电商、社会化媒体等诸多领域尤其在创新和新媒体融合方面全方位尝试,通过走进钓鱼人,推广钓鱼技术,推动钓鱼运动,建立官方网站,除了正常的投稿功能外,增加钓鱼用具广告的推广[8]。3.作为投稿编审平台。杂志的官方网站具有作者投稿、编辑审稿、专家外审等一系列平台为读者、编辑外审专家三方提供便利条件,更有利于期刊下一步工作的开展。近几年出现大量假冒正规期刊的投稿网站,假冒网站利用很多期刊没有自己门户网站进行作假,欺诈读者利益,对期刊的名誉造成巨大影响。如果有能力的杂志社尽量创建自己的门户网站,这种现象可以大量避免,就不会产生许多作者不知道怎么联系编辑部而投稿无门。有很多期刊还选用传统的邮箱接收稿件,读者和编辑沟通并不是很便捷,造成很多的误会和麻烦。新媒体时代已经开始,只在家闭门造车已经远远不够,杂志社如果不改变很容易被新媒体淘汰。

(二)BBS电子公告板

电子公告板是互联网的一种电子信息服务系统,也是一个虚拟的网络公共社会。对于专业性强的学术期刊来说,建立一个电子公告板,通过登录论坛,编写行业内新闻或图片,上传到论坛,其他用户阅读到此帖后,可以发表关于该主题的看法,即跟帖。形成行业内沟通和交流平台,进一步为杂志的推广做出贡献,提升杂志在该行业的影响力。期刊建立自己的BBS需要注意以下几点:1.杂志宣传技巧,注意选择与本专业相关的话题,提高受众的参与度。比如说可以跟举办培训或者竞赛活动,整体调动作者的积极性,编辑可以组织策划本专业热点,选择恰当时机,根据发帖和跟帖人的话题与本专业产品和服务的相关性,巧妙自然地引导和深化话题,加深论坛的影响力和凝聚力;2.维护性技巧,BBS是一个公共领域杂志社需要掌握基本的网络维护知识。

(三)手机营销传播,博客和微博

手机媒体是目前用途比较广泛的新媒体形态。相对于传统媒体而言,手机媒体出现的重要意义在于,它实现了信息传播由固定接收终端向移动接收终端的根本性改变。同时,手机媒体往往拥有庞大的用户群,互动性强,可直接形成发布者和接受者的互动,受众接触率高。建立编辑、读者和作者qq群、微信群、朋友圈实现三方面的互动交流。博客又叫做网络日志,主要一种由个人管理,不定期张贴新的文章的网站。随后在博客基础上兴起了以视频为主要信息发布方式的博客,而到2009年,结合博客、即时通信、手机传播优势的微博成为流行的网络传播方式。比如甘肃《读者》杂志,以杂志为主要传播模式、移动阅读为辅助模式,打造微读者新媒体产品、文化创意等文业领域的发展,成立了北京读者天元文化传播有限公司,实现战略升级。由于博客(微博)的市场规模巨大,因此也成为一种新的营销和广告形式,目前博客(微博)营销传播主要采取以下两种形式:1.名人博客(大V)名人博客是指知名度高,影响力大的个人博客。期刊编辑可以利用自己的号召力,策划行业热点,当得到网民呼应后,大量的浏览量和回帖量形成巨大效应,除了激发编辑更新动力外,更能形成庞大的粉丝群,形成粉丝效应。2.企业博客一些博客网专门为媒体开辟博客频道,由期刊编辑或者聘请专门的博客手来操作期刊博客,一些特色鲜明的期刊博客,也有很大的浏览量和阅读量。杂志社可以利用自己的博客进行期刊宣传和销售,提高公信力。同时也要注意管理博客编辑的性格品格和素质,避免因为编辑言论失误影响期刊品牌。

(四)建立专业数据库

专业数据库开发对杂志社后期做大做强提供信息依据,专业数据库主要包括客户数据和行业内信息数据库??突菘馐钦嫌サ幕?,营销战略和各种销售传播策略的制定都离不开客户数据库的支撑,客户数据库主要包括行业、产品、企业、品牌、市场、竞争对手、消费者等相关数据,信息数据库主要包括杂志各期文章网上数据、最新的行业动态、技术和应用、广告和发行等方面内容。专业信息数据库可以根据门户网站和BBS进行整合和推广。建立专业化的客户和行业信息数据库,能够把自己的业务进行向上和向下推广,获得更多的经济效益。

四、整合营销传播的意义

1.整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境的需要,将多种营销传播工具组合运用,尽量避免不同信息渠道的信息冲突和混乱,极大地提高了营销信息的传播效果,受到广大读者的热烈欢迎。整合营销传播是一种由内而外的传播行为,旨在于读者和利益相关者建立长期友好的关系,这符合当前以读者为中心的营销理念,能够满足读者和利益相关者的需求。2.整合营销传播的各种营销传播工具围绕着统一的品牌形象来制定营销传播策略。纸质期刊高端阅读,网络阅读为浅阅读,期刊本质是一种内容产品,期刊业是内容产业,内容才是期刊的生命。内容好渠道采用价值,内容好参与网络才有基础,而转变观念必须要以好的内容为前提,终有高质量的期刊产品才能带来持续的社会效益和经济效益。当产品同质化程度越来越高,而期刊在价格,发行渠道上越来越不能通过差异化来获得竞争优势的时候,品牌文化正好提供了一种解决之道。多媒体整合营销传播是把传统宣传工具和新媒体进行整合,高品质的内容加新媒体的影响覆盖力达到加深品牌文化的作用。

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